Header bidding : les éditeurs français à la traîne

C'est quoi ce truc ?

L’header bidding est un processus interne de gestion publicitaire qui permet aux éditeurs d’offrir aux enchères des impressions publicitaires digitales à un plus grand nombre d’ad exchangesSSP ou trading desks et de mettre ces acheteurs potentiels en concurrence avec la voie habituelle / interne de commercialisation.
On utilise le terme d’header bidding car le procédé se fait par une insertion d’un ou plusieurs codes spécifiques (tags) dans la tête de la page web hébergeant la création publicitaire.
La technique de l’header bidding peut permettre d’augmenter le CPM, mais elle peut également ralentir l’affichage des pages. Pour contrer cet inconvénient un mode de gestion technique alternatif dénommé server side bidding s’est développé.

Le header bidding permet aux éditeurs d'augmenter leur yield programmatique et d'avoir plus de transparence sur les enchères. Mais les spécificités de cette technologie restent peu connues. En juin, La Place Media a organisé un événement pour la présenter à une vingtaine de ses éditeurs membres. Le directeur général de La Place Media, Arthur Millet, en présente les principaux points pour mind Media sous la forme de graphiques commentés. 

Si le header bidding a beaucoup fait parler dans la presse spécialisée, il est encore loin d'être aussi répandu chez les éditeurs français qu'il est médiatique. Cette méthode, qui permet de mettre en concurrence adserver et acteurs programmatiques (retargeter, SSP…) pour chaque emplacement publicitaire, s'invite encore peu souvent dans le header des pages des éditeurs français, selon un audit réalisé mi-janvier par le JDN avec l'aide de plusieurs spécialistes du sujet.

Orange, Webedia, M6, Aufeminin et La Poste. Seuls 5 éditeurs de notre classement des plus gros éditeurs français ont réellement déployé la technologie. Ils sont en revanche 5 à procéder actuellement à des tests. "La pratique est loin d'être majoritaire sur le marché français", analyse Sylvain Travers, fondateur de Hubvisor, spécialiste de l'accompagnement des éditeurs sur tous les sujets qui touchent à la monétisation.

Nous vous conseillons la lecture de cet excellent article qui passe en revue tout ce qu'il y a à savoir sur le sujet : https://www.journaldunet.com

Succinctement explications :

(1) Une page internet se charge avec un emplacement publicitaire. L’emplacement publicitaire appelle l’adserver pour définir quelle sera la publicité à diffuser.

(2) Pour cela, l’adserver opère une première compétition entre les ventes directes et le RTB du full stack pour définir l’impression gagnante.

(3) Si aucune impression publicitaire n’est sélectionnée (absence de campagne direct, CPM proposés en dessous des floors, etc.), l’adserver appelle d’autres partenaires en passback jusqu’à ce qu’une impression soit éligible ou qu’il n’y ait plus de partenaires disponibles. C’est le système de cascade.

(4) L’adserver affiche la publicité sélectionnée.

Cette configuration a deux avantages : la mise en compétition entre ventes directes et le programmatique du full stack ; et la garantie de livraison des campagnes directes. Mais elle présente trois inconvénients : absence de compétition avec les autres partenaires ; l'intégration en cascade multiplie les passbacks ; elle favorise une logique de remplissage au détriment d'une logique de valeur.

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